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面对行业低迷，各大巨头纷纷选择“瘦身”以求自救，但效果却参差不齐。

近期有消息称，联合利华已获俄罗斯政府委员会批准，将以约350亿至400亿卢布（约合3.95亿至4.5亿美元）的价格，将其在俄罗斯的业务出售给俄罗斯商人阿列克谢·萨加尔旗下化工集团Arnest。

这只是联合利华“瘦身计划”的冰山一角。该公司还决定在今年年底前结束其在津巴布韦市场长达80年的直接运营，转而采用依赖当地分销商的商业模式。这一举措延续了联合利华在一些非洲市场收缩业务的运营战略。

不仅如此，从全球范围来看，联合利华也正处于大刀阔斧“减负”阶段，裁员、关闭工厂、削减品牌、高层人事变动等一系列举措，能否为其带来新的增长点？依然值得关注。与此这也意味着消费行业或将迎来更大规模的资产交易和市场整合浪潮，老牌外企在复杂国际环境下如何重塑自身定位？

联合利华官网显示，自去年10月以来，其领导团队已有一半以上成员发生变动，包括首席财务官、首席增长营销官、家庭护理业务集团总裁、美容与健康业务集团总裁、首席人力官、营养业务集团总裁、冰淇淋业务集团总裁等。

在生产力简化、人员业务重构的背后，是对业绩的更高要求。在重返联合利华8年后，联合利华中国区总裁兼美妆与健康北亚区总经理瞿巍最终告别了这家老东家。这位快消老兵于1998年加入联合利华，工作11年后曾跳槽到达能，此后又回到了联合利华。

瞿巍的继任者陈戈同样来自快消行业。2019年之前，陈戈在卡夫亨氏工作11年，担任过多个领导职务，包括大中华区商业总裁。2019年7月，陈戈出任菲仕兰中国总裁，至今5年零一个月。

公开信息显示，陈戈出任联合利华中国区总裁兼美妆与健康事业部中国区总经理后，将直接向联合利华美妆与健康全球总裁Priya Nair汇报，该任命已于8月15日起生效。

陈戈到来之时，她将要掌控的联合利华大中华区正面临着一场新的变革。瞿巍为她留下了两道新难题：一是，2024年财报数据显示，中国市场销售额呈现中个位数的下降，而其他区域市场仍处于增长中；二是，联合利华正在被日益崛起的本土对手包围，除了饮食策划外的其他品类何去何从？

财报数据显示，联合利华2024年上半年营收311亿欧元（约合人民币2441亿元），同比增长2.3%；基本营业利润为61亿欧元（约合人民币477.7亿元），同比增长17.1%，基本营业利润率增长至19.6%。

具体分区域来看，上半年，亚太非地区基础销售增长3.5%，其中销量增长2.4%，价格增长1.0%。中国市场出现下滑，也反映出集团大部分产品类别的市场增长疲软。

一方面是国内消费动力不足，另一方面也与其品牌定位老化不无关联。

事实上，现在外企换帅现象发生在各行各业，核心问题是外企在中国遇到挑战，中国市场失守了。

一位曾在联合利华中国区工作多年的管理人员接受采访时指出，十多年前，外企引入许多西方国家的工业化流程，这些方法论曾被证明十分成功，统一的思想和行为也比民企更为高效。

随着电商的兴起和消费习惯的根本性转变，这些旧方法难以灵活运用。这位管理者坦言，电商崛起后，旧有的优势失效，行业竞争靠的是创新，固步自封难以持续。过去十年，外企管理者陷入两难境地，身处快速变化的环境中却无法借用过往经验。

她指出，向全球总部阐述中国背景十分困难，给后一代管理者带来巨大压力。如何定义中国市场对总部的价值成为新的挑战，需要重新讲述中国故事。

精简瘦身

作为快消行业巨头，联合利华从 2022 年起重组，将原三大板块扩充为五大板块：美容与健康、个人护理、家庭护理、营养和冰淇淋，业绩占比分别为 21%、22%、20%、22%、15%。

近四年业绩表现来看，除 2022 年集团业绩实现 14.6% 的双位数增长外，2020 年、2023 年全年业绩均同比下滑。在中国市场，来自新兴产品的激烈竞争给联合利华业务带来挑战，快速消费品领域用户需求多样化，产品功能细分化，催生大量新兴创业公司快速崛起。

2024 年联合利华不断瘦身：3 月剥离梦龙、和路雪等冰淇淋业务；6 月出售个人护理板块下的非核心品牌；7 月出售净水公司 Pureit；近日又拟出售高端护肤品牌凯诗薇 (Kate Somerville) 和 REN。

精简人员也势在必行。半年来，联合利华全球裁员超过 7500 人，是近 5 年来最大规模裁员。联合利华欧洲内部人士表示，裁员主要针对全冷链管理成本高的冰淇淋业务管理类岗位，法国作为重要市场受裁员影响较小。

其实也不担心改革带来的裁员。法国在裁员、失业等问题上，对雇员的保障非常完善，除了一次性支付的费用外，还有长达两年的失业保障。

对于陈戈来说，中国区业务也并非毫无压力。至少，联合利华还需追击宝洁等巨头，以及一批国内的后起之秀。

日化难题

“强势营销、大品牌、控制经销商”这三大法宝，曾是外资品牌进入中国市场的制胜法宝，屡试不爽。多年来，无论是宝洁还是联合利华，其在中国的品牌营销支持，都是跟业务量成正比的，市场规模较大的低端大众产品自然会获得更多的广告预算。

在这样的策略下，他们的大众产品，曾在电视屏幕上密集轰炸中国消费者的视觉神经，尤其是在各大卫视的黄金时段。但如今，消费者的目光已转移至新兴平台，要重新夺回C位，并不容易。

以宝洁公司为例，尽管在2024第四财季大幅增加广告支出，但由于该季度有机销售额增长仅2%，业绩仍不及预期。在截至6月30日的财季中，广告支出比去年同期增加了约6亿美元。

联合利华首席执行官司马翰此前透露，上半年公司品牌与营销投入增加了近7亿欧元，其中85%分配给了“强势品牌”。这30个品牌在上半年实现了4%的销量增长，目前约占联合利华总营业额的75%。其中，16个品牌年销售额超过10亿欧元，包括家乐、和路雪、梦龙、好乐门等在中国市场知名的品牌。

广告投放的增加，未必带来销量的相应增长。从整体来看，联合利华近年来的业绩难题，在于价格上涨而销量下降。

2023年全年，联合利华在发达市场的潜在销售额增长2.8%，其中销量增长0.8%，价格增长2%；在新兴市场，销售额增长5.1%，其中成交量增长3.8%，价格增长1.3%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为：“所有的品牌必须重视品牌建设，重新贴近消费者，加强与消费者之间的联系，而不仅是主打销售广告。还必须做好全渠道规划和布局，针对不同的渠道和消费需求提供相应的产品组合。”

联合利华现在正对主推产品和促销策略进行调整。去年7月，联合利华与拼多多启动了“超级品牌日”专项活动，旗下品牌悉数参与。今年4月23日，联合利华美容与健康事业群总裁Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球高管团队到访拼多多，双方表示将在用户洞察、产品创新、品牌营销及供应链升级等领域继续深化合作。

这样的积极举措，在外企的头部品牌中并不多见。其最终目的，仍是瞄准了平台流量。

“很多外企还在用20年前的思路做产品。

以往认为可以直接复制国外热销产品到中国，而无需明显差异化，这种做法导致投入大量新品研发却不得中国消费者青睐。业内人士指出，过去成功的关键在于需求简单，多个领域存在空白，而强势品牌溢价得以占领市场。如今，品牌打造需注重新价值观、身份和定位，需要团队协作才能打动消费者。

对于中国市场，机遇依然广阔。重新定位，吸引年轻消费者至关重要。在电商兴起的背景下，消费者认识品牌不再局限于硬广和货架，而是品牌传达的情感和精神。

联合利华首席执行官司马翰视察中国市场后，表达了乐观情绪，强调中国是联合利华的第三大市场，具有战略意义。他也意识到经济增长放缓的趋势，并推出“增长行动计划”（GAP），包含加速增长、提升生产力、简化和绩效文化三个方向。

联合利华不断剥离边缘业务，加大健康消费投资。4月，功能性补水冲剂品牌Liquid I.V.进入中国市场。联合利华还参与了美国企业Create Wellness的A轮融资。

凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊指出，在新媒体环境下，构建强大品牌难度加大。在购买行为上，中国消费者不再只追求奢侈品或海外品牌，而是注重品牌价值感。“平替”现象使依赖溢价的外企品牌面临维持价格优势的难题，成为汽车、服饰等品类外企的重大挑战。